봉이 김선달 같은 데이타 브로커들(data broker)

세상이 좋아져서 우리는 컴퓨타가 달린 전화기를 사용한다. 이 주머니 안의 작은 컴퓨타는 요술 방망이 같다. 물건 구입, 일정 계획,

음악 듣기, 대학교육, 길 안내, 음식점 평가, 소우셜 사이트로 소통하기 등등 아주 다양한 것을 소화한다. 전화기 뿐만 아니라 다양한

단말기를 통해서 언제 어디서나 통신망에 연결되어 살아간다. 결과적으로, 우리의 성향과 움직임인 지극히 개인적인 자국을

부지불식간에 인터넷에 뿌린다. 남겨진 흔적은 많은 정도를 넘어서 엄청나다. 엄청난 개인정보인 데이타가 제약없이 허공에

날라다니는 셈이다. 한편, 어떤 사람들은 사용허가를 구하지 않고 이런 흔적을 가지고 돈벌이를 하려고 data (데이타)를 모은다.

거대한 양의 공짜 데이타를 모아서 분석까지 하면 숨기고 싶은 개인적 정보가 쏟아진다. 이렇게 모아진 데이타는 너무 많아서

big data 라는 말로 표현한다.

 

데이타는 크게 두 가지로 나뉜다. core data와 derived data가 그 것이다. 코아 데이타는 집주소, 나이, 성별, 전화번호, 결혼 여부,

교육, 종교, 자녀 숫자, 소유 자동차 브랜드, 주택소유 또는 월세자 등등 개인에 대한 일반적인 정보들이다. 이것들을 근거로 소비자의

취미, 관심, 사고 싶은 물건, 필요한 물품 등을 분석 추론한 자료가 derived data 이다. 즉, 여기저기 흩어져있던 쓸모 없던 데이타가

필요에 의해서 소비자들의 온라인 프로파일 (online profile)로 만들어진다. 이 온라인 프로파일은 아주 효과적인 마켓팅 수단으로

이용된다.

 

필요로하는 기업에 다양한 종류의 데이타를 파는 사람이나 회사가 있다. 이들을 data broker 라고 하는데, 봉이 김선달 같은

집단이다. data broker들은 두 종류로 나뉜다. 열심히 data source 를 모으는 회사와 데이타를 분석하는 회사이다. 분석 예측하는

회사는 대부분 소비자들이 무엇이 구입하고 싶어하는 지를 거의 정확하게 알아낸다. 광범위한 회사들이 분석된 데이타를 구입한다.

 

소비자들의 입장에서는 눈뜨고 코베가는 식이다. 나의 개인 정보를 내가 모르는 회사끼리 거래를 하고는 그 정보를 토대로 내가

인터넷을 하면 무차별하게 광고를 퍼붓는다. 불행이도 데이타 브로커가 거래한 내 정보의 역할은 점점 중요해지고 있다. 나의

데이타를 구입 사용하는 회사들 중에는 카드를 쓸 때에 사용 허가를 해주는 회사도 있고, 취직할 때에 나의 뒷조사를 해주는 회사도

있으며, 은행에서 빌리는 돈의 이자율 결정 배경이 되는 회사도 있다. 경찰은 스마트폰 앱으로 현장에서 즉시 범법자의 범죄기록을

확인할 수 있다. 하지만 이러한 모든 정보가 항상 정확하지 않은 것 또한 문제다. 엉뚱한 피해자가 될 수 있기 때문이다.

 

미국서 제일 큰 데이타 브로커는 Acxiom (엑시옴)이다. 이 회사는 칠억명 이상의 개인들의 정보를 갖고 있다. 지금까지의 올해의

수입만 11억 달러가 넘는다. 엑시옴은 소비자들을 13개 숫자로 된 코드로 만들어서 7,018 개의 캐타고리 중의 하나에 속하도록

분류했다. 다시 말해서 7,018 개의 소비자 socioeconomic cluster(사회경제적 집단)을 만들었다. 이런 엑시옴이 지난 주에 자사가

모은 개인들의 데이터를 궁금해하는 사람들을 위해서 들어가 볼 수 있는 사이트 (about the data.com)를 오픈했다. 누구나 확인하고

틀린 것은 고칠 수 있도록 했다. 나의 신상명세서가 열리는 순간이다.

 

나도 들어가 보았다. 과연 엑시옴이 나의 데이타를 보유하고 있으며 그 것들은 무엇일까? 무척 궁금했다.

아래 사진이 about the data.com 의 홈페이지이다.

'어떤 데이타가 당신이 받는 광고의 내용를 결정했는지 궁금했다면 제대로 찿아오셨습니다.' 라고 적혀있다.

 

자신에 관한 데이타를 확인하고 싶은지 묻는다. 알거나 고치고 싶다면 여기를 누르라고 한다.

 

 

'웹서핑하실 때에 당신의 관심에 맞는 광고가 뜨기를 원한다면 여기부터 시작하세요.

 당신이 누구인지 알려주면 우리가 만든 신상명세서를 보여주겠습니다.

 처음 오신 분은 새로운 사용자로 접속하셔서 당신이란 것을 확인시켜주는 정보를 기입하세요.

 이러한 절차는 당신의 정보를 보호하기 위해서랍니다.'

 

 

하지만 정보를 확인하고 싶은 사람은 혼란스럽다. 왜냐하면 나의 이름, 주소, 생년월일 그리고 메일 주소와 함께 주민번호와

같은 사회보장 번호의 마지막 4개의 숫자를 집어넣어야 하기 때문이다. 훔쳐간 내 정보를 확인하기 위해서 내가 직접 정확한

정보를 알려주어야 한다는 것이 아이러니컬하다. 만약 엑시옴이 나에 관한 데이타를 보유하지 않은 경우에도 내 정보를 친절하게

알려주어야 확인할 수 있는 것은 어불성설하다. 5명 중에 두명만의 정보를 보유했을 확룰이 높기 때문이다. 그런 경우라면 귀중한

정보를 어처구니없이 내민 턱이다. 원한다면 엑시옴의 신상명세서에서 탈퇴를 할 수 있다. 하지만 그럴 경우에는 무차별한

광고 홍수를 맞을 각오를 하라고 경고한다.

 

 

데이타 브로커는 데이타 소스로 놀라울 정도로 사적인 예측을 한다. 이들의 주장에 따르면 기업들은 소비자들과 개인적인 관계를

형성하기를 원한다. 그래서 소비자들에게 일률적인 광고가 아닌 맞춤 광고를 해서 이들의 소비를 긍정적 방향으로 이끈다고 말한다.

브로커들은 특별한 기술로 페이스북 같은 소우셜 네트워크, 뉴스, 홈페이지, 블로그 등을 분석해서 여기의 인물과 인터넷에 떠도는

인물의 흔적을 결합시켜서 온라인 프로파일을 만들기도 한다. 이 외에도 물건 구입 시에 쓰는 신용카드도 데이타  소스이다. 마켓에서

활인을 받기 위한 회원 가입도 데이타 소스이다. 정부가 10년마다 실시하는 센서스 자료도 데이타 소스이다. 회사의 고객 정보도

소스가 되고 임직원의 신상도 소스가 된다. 심지어는 도로, 아파트 현관, 건널목에 달린 CCTV 에 찍힌 내 모습도 소스가 된다.

백화점 앞에 달린 카메라에 찍힌 내 차의 모습도 소스가 되어 판매된다. 이런 정보는 사건을 담당하는 변호사, 사설탐정, 경찰,

보험회사가 구입해서 필요에 따라 증거로 이용한다.

 

 

아래 도표처럼 데이타 브로커들이, 그 데이타를 구입한 회사들이 우리에 대해서 아는 것들을 정돈해보자.

*기본 데이타: 이름, 주소, 나이, 인종, 직업, 학력, 자녀의 수와 나이와 성별, 결혼여부

*개인적 정보: 취미, 관심분야, 친구, 가족

*재정상태: 구입물품 역사, 재정 수입의 자세한 정보, 자산 (차량과 부동산과 동산)

*인생의 변곡점: 결혼, 주택구입, 이사, 자녀 대학 입학, 출산

*공문서 기록: 아혼, 파산, 전과, 재판기록, 운전기록

 

 

과학기술의 발달의 양면성이 적나라하게 보인다. 편리함을 주는 네트워크 기계의 문제점은 무방비 노출이다. 그래서 요즈음

국가와 개인들은 사생활과 개인정보 보호의 필요성에 대해 눈을 뜨고 방법을 고안하려고 한다. 하지만 소비자들이 자진해서 자신의

모든 것을 여과없이 포스팅하고 오픈시키는데야 어쩌랴. 그래서 데타 브로커들의 투명성에 개한 요구가 점점 거세지고 있다. 

엑시옴은 그 외침에 귀를 기울여 소비자들의 신용과 소비자가 직접 확인한 정확한 정보의 가치 상승이라는 두 마리의 토끼를

좇고있다. 어떻게 받아들여야 할지...